Конгресс медицинского туризма, который с успехом прошел в рамках проведения выставки МТЕС в Киеве, открыл много интересных аспектов в сфере медтуризма. Предлагаем вашему вниманию выступление уважаемого спикера США Марии Тодд, главного исполнительного директора группы компаний «Mercury Healthcare Companies» с темой «Мастер-план развития медицинского туризма в Украине: построение уникальной и устойчивой стратегии развития продукта медицинского туризма».
Сложите национальный пазл медтуризма
Я хочу немного сменить направление разговоров о развитии бизнеса медицинского туризма. Медтуризм чем-то похож на пазл. Чтобы решить пазл, нужно вытащить все кусочки картинки из коробки и перевернуть вверх ногами.
В медицинском аспекте медтуризма довольно распространенным явлением являются доктора, задающие пациентам вопрос о том, почему они не лечатся в своей стране. Как ресторан это продукт ресторанного бизнеса, как отель это продукт отельного бизнеса, так за продуктом приезжают и люди в Украину, в Турцию, в Болгарию, именно за этим обслуживанием. Они намеренно покидают одно место и едут в другое, а в случае медтуризма – они делают это с целью получения услуг здравоохранения.
И первое, что нам нужно сделать для разработки хорошего плана, это разработать решение. Так же, как чтобы сложить пазл, нам нужно сопоставить края его кусочков, а по ним уже можно будет увидеть, каковой будет середина. И эта середина будет варьироваться в зависимости от особенностей и стратегий отдельных стран.
Думая о стратегии, мы должны думать об аспектах. Подстраивание всех под один критерий было бы ужасно скучной идеей развития бизнеса медтуризма. У нас бы не было возможностей для конкуренции, так как все бы предлагали одно и то же. Так что, чтобы придумать уникальную новую стратегию для Украины, мы должны обратить внимание на что-то уникальное именно в Украине.
Но больницы – они не уникальны. Кардиохирургия – не уникальна. Нужно понять, что есть такого в Украине, чего нельзя получить больше нигде. Люди? Что-то еще? Это именно те кусочки пазла, которые нужно перевернуть, чтобы увидеть общую картину.
О чем мы говорили ранее как о стратегии развития бизнеса, так это создание брэнда, если не логотипа, а брэнд — это совместные усилия всех составляющих туризма – ресторанов, отелей, аэропортов и т.д.
Не только медицинский продукт, но так же наращивание потенциала, что значит обучение. Обучение не только докторов и медсестер, но всех работающих в этом секторе. Это гостеприимность как для людей больных и с проблемами со здоровьем, так и для тех, кто хочет это здоровье сохранить и улучшить.
Ошибки медицинских туроператоров
Мы должны понять, кем является клиент, что он ищет? Если бы я искала туризм, я бы смотрела на здания, на памятники, на места битв, на особенности народа – это то, что привлекает меня лично, я хочу все это найти.
В медицинском туризме, люди не хотят покупать операцию на сердце, они хотят купить решение проблемы. И чтобы дать им это решение, нужно разработать совместный план действий, который будет соответствовать их нуждам, мечтам и желаниям. И чтобы это сделать, первое, что нам нужно – это слушать клиента.
Многие компании делают одну и ту же ошибку: вместо того, чтобы спросить клиента, что он хочет купить, они говорят ему, что он должен продать. Многие маркетологи используют выражение «создать рынок», но нам не нужно создавать рынок медтуризма, эти люди уже больны, они уже ищут контроля над своим телом и образом жизни. Им нужна помощь в вопросах лечения, питания или в вопросах нетрадиционной медицины. Им нужно решение, нечто действенное. Им не нужен тест, им нужен результат. Они приезжают, чтобы получить то, что покупают, и для них не нужно создавать рынок, им нужно предложить решение, которое они ищут.
И как это сделать? Мы узнаем данные того, что в туризме и медтуризме продавали раньше, что они покупали, и мы решаем, как продать им еще больше. Это не навязывание товара подороже, это поиск большего числа клиентов.
Какофония сотрудничества
Когда я общаюсь с разными компаниями, я спрашиваю у них: какая ваша цель, какая у вас стратегия? И они отвечают мне: МЫ ХОТИМ БОЛЬШЕ ПАЦИЕНТОВ. Зачем? «Ну, чтобы продать больше услуг». Как? У большинства компаний нет стратегии или плана, как это осуществить. Каждый делает свое дело, и никому не приходило в голову работать сообща, с другими.
Это как если бы я была дирижером оркестра, и попросила людей в этом ряду играть Бетховена, а людей в этом ряду – Вагнера. А вот те будут играть Баха. И тогда на счет три все начинают играть. И как это звучит? Нужное нам слово – какофония. Это звучит, как какофония. Это не музыка. Музыка – это организованный звук. А это называется шумом, если у нас нет стратегии, нет плана, нет инструкции и каждые делает свое.
Несколько лет назад ЕС предоставил Украине 5 млн евро для создания сферы туризма. Деньги были потрачены в Крыму, или здесь, в Киеве, и что мы видим? Каждый шагает под свою дудку. Никто не разрабатывает продукт сообща. Никто не думает, как передвинуть Украину как одно целое на следующий уровень.
И тут появляется Турция. Что Турция просит сделать украинцев для Турции? Что просит Болгария для Болгарии? Они просят людей, чтобы те выехали из Украины и нашли лечение за ее пределами. А эти страны предлагают именно то, что украинцы ищут.
А что же происходит в Украине? Что она делает по-другому? Эти действия возможны, но нелегки. Их основой должна быть страсть к пониманию, чего же хочет покупатель. Множество рынков медтуризма, будь то Индия или Таиланд, они все хотят сказать рынку, чего он хочет, вместо того, чтобы слушать, чего этот рынок требует.
Кто хранит интересы пациентов?
Так что мы должны разработать совместные инновационные стратегии и планы. И с этими инновациями мы создадим удовольствие и восторг клиентов. Нужно использовать самые последние стратегии, планы и техники, а это требует огромного количества информации.
Когда в отеле мне говорят, что они выбросили всю свою базу данных, это показывает, что они выбросили все данные о том, что же купили клиенты. Я хочу иметь доступ к данным больницы, которые показывают, что именно люди покупали там, если они не попали туда на скорой, а пришли сами, тратя свое время, и сказали «помогите нам найти решение, которое поможет мне сохранять хорошее здоровье». Что они купили? Как они это купили? Когда? В какое время года? Почему они выбрали именно эту больницу, а не другую?
Все эти данные уже существуют! Они существуют в больницах, но если их у нас нет, или мы ими не пользуемся, мы не можем развивать и улучшать систему.
Соединить «поставщиков здоровья»
Следующим шагом нам понадобится соединить «поставщиков здоровья» с поставщиками всей необходимой для этого инфраструктуры и связать их системой коммуникации, которая бы давала всем возможность знать, что происходит, прямо как в случае с оркестром и дирижером. Раз, два, три, четыре!..раз, два, три, четыре! Все глаза участников оркестра прикованы к дирижеру. Я не вижу дирижера у Украины. Я не вижу системы, которую избрали участники этого бизнеса в качестве оговоренного направления. А это необходимо.
Все поставщики должны будут сотрудничать в рамках местных центров туризма, будь то Крым, Одесса или еще что. У вас должна будет быть национальная стратегия, и региональная, которые будут отличаться благодаря национальным особенностям в общем и в этих регионах. Это создаст абсолютно новый подход к брэнду в Украине. Не копию турецкого, индийского, таиландского, польского, эстонского, испанского, итальянского – а украинского.
Это земля моих предков. Это земля минеральной воды, лечебных грязей, терапии, умных докторов и высоких технологий! Но ей нужна система. Не просто «каждый за себя». Определить миссию медтуризма значит выполнять желания и нужды клиентов, значит соответствовать реальности и их фантазиям о собственном здоровье и его улучшении.
Теперь, когда есть что-то уникальное и персонализированное – проект генома человека, мы можем проникнуть на личный, молекулярный уровень медицины, узнать, что хорошо для одного человека и плохо для другого, чтобы разработать правильный продукт именно под них – не то, что мы хотим продать, а то, что они хотят купить.
Мы делаем это, предлагая им решение, которое станет частью их жизни. Мы делаем это, потому что можем. Но теперь с большим количеством информации это сложнее, чем когда-либо, потому что дело придется иметь с новыми культурами, языками, технологиями. Но это возможно. Что вам нужно сделать, так это понять, что можете сделать вы для своего рынка.
Работайте с надеждами
Найдите свою роль, хватайте ее и увеличивайте. Имейте дело с людьми, которые сомневаются, с их здоровьем, болезнями, страхами и надеждами, а не с хирургическими операциями. Мы не хотим превратить бизнес медтуризма в индустрию, подобную торговле подержанными автомобилями.
У этой индустрии есть честность. Эта индустрия задевает человеческие жизни и делает их лучше. Но мы должны делать это все вместе. Ценность брэнда на рынке медтуризма будет повышаться по мере того, как он будет все больше и больше связан с людьми, которые не дадут ему стать подержанным автомобилем.
Не существует такого понятия, как создание спроса, вы должны понимать, какой сегмент рынка подходит вашему клиенту. Вы не рекламируете Украину как место назначения на весь мир, вы рекламируете ее отдельному сегменту рынка, который хочет купить то, что вы продаете, потому что оно им подходит.
Вообще-то, некоторым людям может быть нужно и то, и то, но вы не узнаете, пока не выслушаете их. Слушайте больше. Создание брэнда строится на собственном образе жизни. Вы оживляете брэнд, соединяя его с рынком. В первую очередь нужно определить – а кто есть рынок? Не теряйтесь из виду, чувствуйте спрос, покажите им их мечту и решение.
Чего хотят пациенты?
Пациенты хотят личного общения. Они не хотят угадываний, они хотят знать, что лечение, которое им прописывают, — правильное. Им не нужно «если», им нужно «точно». Если им нужно «если», они найдут это в гугле, на куче разнообразных ресурсов. Если уж они пришли к вам, они готовы действовать и платить, одерживать силу над своим телом и разумом, над своим здоровьем, над здоровьем их семьи, и это именно тот аспект, с которым связаны вы. А не с ситуацией «мне нужна операция на сердце».
Мы делаем шаг в их реальность, исполняем их высказанные желания. Откройте глаза и уши тому, что пациент хочет и требует, а не тому, что вам нужно продать. Много брошюр, которые я сегодня видела, говорят о том, что они могут продать.
Вот та брошюра онкологической клиники рассказывает о том, что такое рак. Вместо того, чтобы в брошюре рассказать, что они могут сделать, они рассказывают о том, что такое рак. Людям, у которых рак, не нужно читать об этом в вашей брошюре, они уже знают, что это такое. Они хотят знать, как от него избавиться.
Как похудеть? Как улучшить здоровье? Как действуют стволовые клетки? Нанотехнологии? Пробиотики? Они хотят знать, как контролировать свое тело, свой разум, свой возраст, свое старение, они не хотят стареть, они расстроены, злы, они хотят все исправить. Это все создает нам лучшие условия для разработки решений на рынке.
Мария Тодд, Главный исполнительный директор группы компаний MHA PhD
